ホームページ集客の成果を分けるたった一つの原則「苦痛回避」トリガーの使い方【集客トリガー連載①】

「ホームページを一生懸命作ったのに、なぜか問い合わせにつながらない」。そんな相談を、私はこれまで数えきれないほど受けてきました。デザインも整っている。文章もちゃんと書いてある。それなのに、なぜか成果に結びつかない。

実はこの問題、突き詰めると理由はたった一つに集約されることが多いんです。マーケティングの根っこにある、ある一つの原則が反映されていないから。

この記事では、ダイレクトマーケティングの世界で語り継がれる、たった一つの普遍的な原則についてお話しします。業種が変わっても、時代が変わっても、決して色あせないこの原則を知っておくだけで、あなたのホームページの見え方はガラッと変わるはずです。

私はホームページ制作・集客支援の仕事に10年以上携わっていますが、その前は求人広告代理店で営業をしていました。今回お話しする原則は、実はその営業時代に、ある伝説的な同僚から学んだものなんです。

マーケティングにたった一つだけ原則を挙げるなら「苦痛回避」

人は快楽を得るよりも、苦痛を避けるほうを強く求めます。

ダイレクトマーケティングの世界的な第一人者、神田昌典さんの言葉をお借りすると、こう表現されています。

私がマーケティングの原則をたった一つだけ挙げろと言われたら、迷わずこれを選びます。理由はシンプルで、人間であり続ける限り、この心理は絶対に変わらないからです。

チラシでも、看板でも、ネット広告でも、張り紙でも、対面の接客でも——業種や手法がどれだけ変わっても、この原則だけは共通して機能します。時代がどれだけ移り変わっても、原則そのものは変わりません。もちろんWeb集客も例外ではなく、この原則はまさに基本中の基本なんです。

実際、問い合わせや売上につながっているホームページやLPには、例外なくこの原則が応用されています。ただ、会社ごとに個性があって、伝え方が違うだけなんです。そして、本当に重要なのはその「伝え方」。あからさまに煽るのではなく、気づかれないように、忍ばせるように使わないといけません。

体験談｜求人広告のトップ営業マンが使っていた「痛みのクロージング」

この「気づかれないように忍ばせる」技術を、私は営業の現場で目の当たりにしました。

今から30年ほど前、私は求人広告代理店で、求人雑誌の営業をしていました。当時の職場に、普通の営業の3倍を売る人がいたんです。成績はいつもトップ。周りが月20万円を売るところを、その人は60万円を売っていました。

その営業マンのクロージングトークは、実はいつも同じ、ワンパターンでした。こんな感じです。

そして社長は、いつもこう答えるんです。「そうだな、優秀な営業がほしいから3週間にしよう」と。

正直に言うと、このトークには、いやらしさをまったく感じませんでした。すべて「事実の説明」として語られていて、それでいて自然と痛みを意識させられる。今振り返ると、これはまさに神田さんの言う「苦痛回避」の原則そのものを、完璧に体現したクロージングだったんです。

ホームページ集客に「苦痛回避」の原則を応用する方法

このクロージングトークの構造は、そのままWebマーケティングに応用できます。

ポイントは3つあります。

1. 「得られるもの」より先に「失うかもしれないもの」を描く

多くのホームページは、「こんなに良いことがあります」という快楽訴求から入りがちです。でも、さきほどの営業マンのトークを思い出してください。彼は「採用できるメリット」より先に、「悪い人材を採用してしまうリスク」を丁寧に描写していました。同じ順番を、ホームページの文章にも使えます。

2. 「偶然」や「機会損失」を具体的なシナリオで描く

「天候が悪いと応募が減る」「競合が同じ週に掲載していたら人材を取られる」——これは架空の話ではなく、実際に起こりうる具体的なシナリオです。抽象的に「損しますよ」と言うのではなく、「こういう場合に、こう損をする可能性がある」と具体的に描写すると、読み手はリアルに想像して、痛みを感じやすくなります。

3. 最後は「あなたが決めてください」と選択を委ねる

この営業マンは、最後に必ず「社長はどちらを選ばれますか？」と聞いていました。押しつけるのではなく、判断材料を提示したうえで相手に選んでもらう。ホームページでも、「今すぐ申し込め」ではなく、選択肢を提示して読み手に決めてもらう形にすると、押しつけがましさが消えて、自然に行動につながります。

やりすぎ注意｜苦痛回避のよくある失敗パターンと回避策

ここは、正直にお伝えしておきたい注意点です。

苦痛回避の原則は強力なぶん、使い方を間違えると逆効果になります。ホームページに反映するときは、次の3点を意識してください。

• 苦痛は「事実」に基づいて描写する。誇張・でっち上げはNG
• 最後は必ず「選択は相手に委ねる」形にする。押しつけない
• 苦痛だけで終わらせず、それを避ける具体的な方法（＝あなたのサービス）を示す

よくある質問（FAQ）

苦痛回避の原則について、経営者の方からよくいただく質問をまとめてみました。

まとめ｜「苦痛回避」はマーケティングの土台になる唯一の原則

マーケティングの理論やテクニックはたくさんありますが、そのほとんどは、この「苦痛回避」という一つの原則の応用形にすぎません。30年前に見たあの営業マンのトークは、今でも私の中でマーケティングの原点になっています。

この記事の要点を、最後に3つに絞ってお伝えします。

• 人は快楽を求めるより、苦痛を避けるほうを強く求める。これは業種・時代を問わない唯一無二の原則
• 効くのは「事実に基づいた具体的な描写」と「選択を相手に委ねる」誠実な伝え方だけ。煽りすぎは逆効果
• 「得るもの」より先に「失うかもしれないもの」を描くだけで、同じ内容でも伝わり方は大きく変わる

次回の連載②では、この苦痛回避を「時間」で表現する具体的な手法として、緊急性・時間限定トリガーを取り上げます。まずは今回の「苦痛回避」を、あなたのホームページの一文に反映するところから始めてみてください。