サービス名は検索ニーズから逆算して決める｜下層ページこそ集客の入口になる実話

ホームページを作るとき、多くの経営者さんはトップページのデザインやキャッチコピーに一番力を入れます。もちろんそれ自体は正しいんですが、実は集客の入口になっているのは、その奥にある「サービス紹介の下層ページ」だったりするんですよね。ここが単なる商品説明で終わっている会社が、本当に多いんです。

今日お伝えしたいのは、サービス名を会社の都合で決めるのではなく、検索ニーズから逆算して決めてしまうという発想です。ちょっと乱暴に聞こえるかもしれませんが、これが零細・中小企業にとっては、大手に勝てる数少ない武器になります。

以前の記事では、検索キーワードを「会社名」に取り入れてしまう指名検索SEOの話をしました。今回はその続きで、"社名"ではなく"サービス名"を検索ニーズから決めてしまう、という一歩踏み込んだ話です。15年前に私が実際にやって、地味だけど確実に効いた施策の実話を交えてお話しします。

私はホームページ制作と集客支援の仕事を10年以上、SEOという言葉が今ほど一般的でなかった20年近く前から、この業界の移り変わりをずっと見てきました。今回の話は、そんな「SEOの生き証人」だからこそお伝えできる、少し昔の成功パターンです。

昔のSEOは「トップページ至上主義」だった

昔のSEO対策は、とにかくトップページを作り込むのが当たり前でした。

今から15年、20年ほど前を思い出すと、SEO対策と言えばトップページの話がほとんどでした。会社の顔だから当然と言えば当然なんですが、そのぶん下層ページ、つまりサービス紹介ページはかなり軽視されていたんですよね。「トップで検索順位を上げて、あとは中身を見てもらえればいい」くらいの温度感だったと思います。

だから当時のサービス紹介ページは、たいてい「うちはこんなサービスをやっています」という商品説明で終わっていました。これは今でも根強く残っている傾向で、下層ページが自社目線の商品カタログのままになっている会社は、いまだにたくさんあります。

私はずっと「サービス紹介の下層ページこそ、集客の入口になり得る」と考えてきました。トップページは立派な玄関ですが、お客さんが本当に欲しいものを探して入ってくる勝手口は、実は下層ページのほうなんですよね。

電話代行のお客さんから受けた相談｜15年前の実話

この考え方に確信を持ったのは、15年ほど前のある相談がきっかけでした。

当時、ある「電話代行業界」のお客さんから、ホームページ制作とSEOの相談を受けていました。電話代行というのは、秘書代行とも呼ばれるサービスで、主に個人事業主や一人で起業した方に代わって、かかってきた電話を取り次いでくれるものです。業界名は伏せますが、ニッチだけれど確かな需要のある世界でした。

相談内容は「ホームページからの反響が少ない」というもの。それでリニューアルを任されることになったんですが、もともとのサイトを見てみると、電話代行とそのオプションを、たった1ページにぜんぶまとめて紹介していたんです。当時としてはよくある作りでした。

この「1ページに全部入り」というのが、実はもったいなさの塊でした。サービスが複数あるのに、検索する人はそれぞれ違う言葉で、違うニーズを持って探しているのに、それを一枚のページで受け止めようとしていたわけです。まずは、お客さんが実際にどんな言葉で検索しているのかを、丁寧に調べるところから始めました。

検索してわかった「拾われていないニーズ」

「電話代行」と実際に検索窓に打ち込んでみると、思っていた以上に多様なニーズが見えてきました。

サジェストキーワード、つまり検索窓に言葉を入れたときに自動で出てくる候補や、検索広告の関連キーワードのデータを見ていくと、ユーザーが電話代行に対して抱いているニーズは一つではないことがはっきりわかったんです。ここが今回の話の一番おもしろいところでした。

たとえば「電話代行 バーチャルオフィス」「電話代行 住所貸し」といった、ニッチだけれどしっかり検索されているキーワードがありました。こういう言葉で検索する人は、電話代行を使いつつ、住所貸し（バーチャルオフィス）のオプションも一緒に検討している、かなりニーズの高い見込み客なんですよね。ふわっと情報収集している人ではなく、もう「使うつもり」で探している人たちです。

逆に言うと、検索数の大きいビッグキーワードばかり追いかけていると、こういう小さいけれど濃いニーズは、そっくりこぼれ落ちてしまいます。当時の私は「このニーズを拾わない手はないな」と思いました。だって、探している人が確実にいるのに、それに応えるページが存在しなかったんですから。

サービス名を検索ニーズから逆算して決めた

そこで私が提案したのは、サービス名を会社の方針で決めるのをやめて、検索ニーズからサービス名を逆算して決めてしまう、という方法でした。

もともと「住所貸し」はオプションの一つとして、こっそり存在しているだけでした。でも「電話代行 バーチャルオフィス」で検索している人がいる以上、その言葉に合わせてサービスを組み直したほうがいい。そう考えて、住所貸しのオプションを、検索ニーズの言葉そのままに「バーチャルオフィス＋電話代行パック」といった趣旨の名前に付け直したんです（呼称はぼかしていますが、こういう発想です）。

そして、そのサービス名で1ページまるごと専用ページを作りました。サービスの説明だけでなく、実際の利用シーンやお客様の事例といったオリジナルコンテンツも足して、そのニーズで検索してきた人がちゃんと納得できる中身にしたんです。

結果は、はっきり出ました。「バーチャルオフィス 電話代行」といった検索で、当時は上位表示できたんです。検索ボリューム自体はニッチで少ないんですが、コンバージョンにつながりやすいトランザクションキーワードを確実に押さえられた。この施策以降、それまでほとんど需要のなかった住所貸しオプションの契約が、定期的に増えるようになりました。

味をしめた私たちは、同じ発想で横展開しました。「電話代行 短期」で検索するニーズも多かったので、今度は「電話代行 短期パック」のようなサービスを新しく作ったんです。サジェストキーワードからユーザーニーズを見つけて、それに合わせて商品・サービスのほうを作る。これは、良い商品を作ってから売り方を考える通常の商品開発とは、まるっきり逆の発想でした。

なぜこれが零細・中小企業の強みなのか

この「検索ニーズからサービス名を決める」というやり方は、実は零細・中小企業ほど有利にできる施策です。

というのも、普通の会社、特に大手になればなるほど、サービス名やサービス内容を検索キーワードに合わせてホイホイ変えることはできません。ブランドガイドラインがあったり、サービス名一つ変えるのに何段階もの社内稟議が必要だったり。「検索でこの言葉が伸びてるので、明日から名前変えましょう」なんて、大企業ではまず通らない話なんですよね。

私が電話代行のお客さんと一緒にサービス名を決められたのも、相手が社長さん自身で、その場で「じゃあそれでいきましょう」と決断できたからでした。組織が大きかったら、あの提案は絶対に通っていなかったと思います。規模が小さいことを引け目に感じる経営者さんは多いですが、こと検索マーケティングにおいては、小さいことはむしろ強烈なアドバンテージなんです。

「オウンドメディア」全盛の今との対比

今でこそ「ロングテールキーワード」や「オウンドメディア」は当たり前の言葉ですが、15年以上前は、ほとんどの会社がそこに目を向けていませんでした。

当時この発想を実行している会社は本当に少なくて、言ってみればブルーオーシャンでした。だからこそ、ニッチなキーワードでも比較的あっさり上位表示できたわけです。今は状況が変わって、プラン別・ニーズ別にページを分けている会社もずいぶん増えてきました。その意味では、昔ほど簡単ではありません。

本当に重要なのは、そのページ構成が検索キーワードのニーズをちゃんと反映しているか、という一点に尽きます。自社の都合でサービスやページ構成を考えるのか、それとも検索キーワード＝ユーザーが本当に欲しいものを優先できるのか。この違いが、今の時代はますます効いてくると思っています。前作でお話しした指名検索の話と根っこは同じで、結局は「相手の言葉」で考えられるかどうか、なんですよね。

下層ページ・サービス名をSEO視点で見直す進め方

ここからは、あなたの会社でも今日から試せる、具体的な進め方をお伝えします。

難しく考える必要はありません。要は「お客さんが使っている言葉」を拾って、それに合わせてサービスとページを整えるだけです。次の5ステップで進めてみてください。

最後に、見直しのときに使えるチェック項目をまとめておきます。自社の下層ページを一つずつ眺めながら、あてはまるか確認してみてください。

• サービス紹介の下層ページが、自社目線の商品説明だけで終わっていないか
• お客さんが実際に検索している言葉が、サービス名やページタイトルに入っているか
• 複数のニーズを1ページに押し込んでいないか（ニーズの数だけページがあるか）
• 各ページに事例・利用シーンなど、そのページ固有の中身があるか
• 検索数の大きいキーワードだけを追い、ニッチなCV直結ワードを捨てていないか

よくある質問（FAQ）

下層ページやサービス名のSEOについて、経営者の方からよくいただく質問をまとめました。

まとめ｜サービス名は「検索されている言葉」で考える

15年前、電話代行のサービス名を検索ニーズから逆算して決めた話は、今振り返っても地味だけど確実に効いた施策でした。そして、その根っこにある「サービス名とページ構成は集客に直結する」という考え方は、今も色あせていません。

あなたの会社の下層ページは、検索ニーズを反映したページ構成になっているでしょうか。もし自社目線の商品説明で止まっているなら、一度お客さんの検索する言葉から見直してみる価値があります。零細・中小企業だからこそ、明日からでも機動的に手を打てる。それが何よりの強みだと、私は思っています。